数字内容产业中的动画ip跨界开辟
??以腾讯互动娱乐的动漫ip开辟为例
白晓晴杜若飞1
摘要：在国内数字内容产业中，以腾讯互动娱乐为代表的文化企业围绕ip进行着跨界版权开辟的探索和实践。从生产方式上看，互联网中的创意内容可以分为ugc、pgc和egc三大类。动画以三种内容形态共生并贯穿连接，在ip的串联下与漫画、文学、电影、游戏等文化产品相互作用形成系统，共同满足着互联网文化消费者的娱乐需求。本文通过对《勇者大冒险》等ip动画开辟案例分析，提取了腾讯进行动画ip开辟的经验，并进一步提出了相关的优化建议。
二、腾讯互娱《勇者大冒险》ip开辟案例分析
《勇者大冒险》ip以南派三叔的小说“断章”为起源，通过小说搭建世界观，并培育市场，实现ip的首次产品化，可被看做“1+n+n”体系中的“1”。ip架构师南派三叔亲自撰写世界观小说，以其流量引流价值和小说写作质量保证《勇者大冒险》ip的奠基。随后，腾讯围绕“断章”同时展开动画、文学、游戏三条产品线的开辟，持续完善ip故事内容。《勇者大冒险》的网络小说内容是所有ip形态中最为扎实的，可以实现完善主线剧情、塑造人物，并未其他产品形态提供内容补充的作用。
由此，腾讯通过漫画和动画不断推出新的剧集，游戏进行版本迭代的方式，与网络小说产品中的主线情节保持联动。其中的漫画能够快速推出，持续优化原有ip细节设定，并收获大量核心粉丝。动画在小说的层面上实现角色和故事的视觉化，并搭建了二次元的形象框架，为影视作品和游戏框架奠定基础。深度粉丝在完成动漫作品消费后，将被导流入文学产品。
ip的手游改编产品实现了吸收用户、实现营收的目标。手游产品通过内容迭代，积累了开辟运营经验，强化ip结合，梳理授权规则，实现了ip的第一轮收入。《勇者大冒险》手游版本目前最高日活跃玩家数量达到224万，总注册量达到1070万人，上线首月游戏流水超过5000万。多个产品线同时推出的成果就是不同ip媒介下的产品实现了良性的交叉联动，在单一产品推出新作时带动其他产品数据增长，共同推进了《勇者大冒险》ip的热度和影响力。
值得注意的是，pgc产品虽由专业人士生产，但专家的意见在ip开辟过程中具有一定的有限性，原著的改编策略一般由编剧等各范畴专业人士决意，如《勇者大冒险》ip版权委员会由腾讯游戏、腾讯动漫、像素软件及南派三叔这四方代表共同构成，所有参与者共同拥有《勇者大冒险》ip版权，又分别开辟漫画、动画、游戏等产品。就ip而言，版权委员会进行着共同创作，但是就产品本身而言，每个部门依然独立创作，遵循各自的专业规则，以实现在借力优良ip的同时保障产品水准。基于同一ip的多种产品在开辟过程中，同时吸纳用户反馈意见，由内容管理者充分整合与选择性采纳，再分别调整每一类产品的开辟路线。腾讯互娱中存在一个游离于四板块之外的ip业务管理部门，就负责全版权开辟的协调整合工作。在三种内容的联动互文中，ip开辟实现了生态化的内容生产与价值发酵，全面地满足着受众需求。
三、腾讯ip开辟体系的发展建议
（一）ip产品开辟的差异化策略
波士顿矩阵认为一般决意产品布局的基本因素为市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等，其中最次要的是销售增长率。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决意企业产品布局的内在要素。波士顿矩阵通过对以上两个因素的高低组合，将产品分为四种不同性质的类型：问题产品（增长率高、占有率低）、明星产品（增长率高、占有率高）、现金牛产品（增长率低、占有率高）、瘦狗产品（增长率低、占有率低）。
1.增加“现金牛”产品，延长产业链
至今，腾讯动漫尚未对其顶级ip进行衍生品开辟，这就体现出了日益扩展的市场与少得可怜的国漫正版周边之矛盾。易观智库最新发布的《2015-2016二次元产业专题研究报告》显示，2016年二次元内容消费者规模预计将达到568万人，二次元用户在周边上的人年均消费超过1700元。然而在淘宝搜索《勇者大冒险》、《尸兄》等腾讯动漫顶级ip成果显示的是大量没有官方授权的神荼、安岩形象t恤、尸兄口罩等自制衍生品，全网销量在千份以下。在更为成熟的日美市场，动漫衍生品的市场规模通常大于内容市场规模，衍生品开辟和营销是动漫产业链中最为重要的盈利环节。迪斯尼2013年五大部门运营财务数据显示，负责衍生品开辟和ip版权售卖的消费者产品部营业额高达35.6亿美元，利润为11.12亿美元。腾讯动漫并没有迪斯尼公司悠久的汗青和丰富的产品线，但将旗下ip按照类型和受众属性进行细分并拆分售卖，是一个有价值的ip盈利模式。由于腾讯集团具有极强的生态属性和平台属性，可以尝试从官方自制ip衍生品网络商店入手，以较低的成本进行衍生品售卖，在公司产品线足够丰富之后，择机开设具有广告效果和主题公园属性的线下旗舰店。
另一方面，腾讯集团以互联网企业为起源，尚未在实体文化园区建设的范畴有所发展。相比而言，迪斯尼拥有全资乐土2个，并出资在海外建设了四个主题乐土。主题公园及度假村部门2013年营业收入达到140.9亿美元，利润22.2亿美元，为整个部门利润次高的部门。迪斯尼乐土成为了极大地扩展迪斯尼ip影响力的重要道路，并且通过门票收入、乐土商店售卖等多种方式为迪斯尼集团创造了大量收益。如果持股华谊的腾讯集团能够在华谊建设主题乐土的战略中进行深度合作，也许能够为腾讯集权旗下内容产品提供更加丰富的售卖和变现渠道。
2.优化“现金牛”产品，科学管理授权
ip授权是一种扩展“现金牛”产品的最快捷路径。以迪斯尼为例，其将可授权的ip进行了细致的划分，包括迪斯尼电视等媒体品牌（，包括espn、abc等）、迪斯尼经典品牌（）、迪斯尼动画及皮克斯动画品牌（）、迪斯尼公主及迪斯尼仙女故事品牌（）、卢卡斯和漫威品牌（）五个部分。通过售卖各类ip，迪斯尼源源不断地获得版税收益，为公司创造极高的利润。
腾讯动漫曾经售卖过明星ip形象，但效果并不幻想。腾讯动漫独家签约作品《尸兄》原始ip漫画作品于2011年12月开始发布在腾讯动漫平台上，《尸兄》漫画开始迅速吸收粉丝之后。随后，腾讯授权ip文学改编，于2014年5月发表在腾讯文学旗下创世中文网。在《尸兄》ip获得足够关注后，腾讯开始将《尸兄》ip中的明星形象授权给其他游戏企业，植入到已有游戏之中，包括《星纪元》、《反恐行动》、《逆战》、《剑魂之刃》、《幻想神域》、《植物大战僵尸ol》等游戏，以及腾讯游戏推出的格斗网游《王牌对决》在内的大量手游中，以形象贴皮的方式获得授权并使用了《尸兄》ip的形象。随后，腾讯将《尸兄》ip的手游改编版权以5000万的售价独家授权给了中清龙图，后者在2015年10月推出了手游版的《尸兄》。
但是，通过《尸兄》ip形象版权售卖对象过多的现象可以看出，腾讯内部并未对授权对象资质与授权作品质量进行有效的管控，这导致《尸兄》ip的授权产品质量参差不齐，形象繁杂多样，使其ip价值受到了一定程度的损害。这不仅影响了后续《尸兄》ip形象的授权价格，更不利于ip的后续发展和价值延伸。这就要求腾讯ip管理在实现ip的流转和授权盈利的同时加强对授权对象资质和授权产品质量的考察和把控。
3.兼顾“瘦狗”产品，延长生命周期
瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品，它们是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或吃亏状态，负债比率高，难认为企业带来收益。按照波士顿战略中瘦狗产品的属性，对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应急速淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。在腾讯的企业报告中，其内部的产品层级划分中没有出现瘦狗产品，事实上，瘦狗产品也可以在ip开辟的体系里发挥余热。举例言之，也许在数年的发展之后，《勇者大冒险》ip的手游版本出现了市场占有率低、销售增长率低的瘦狗产品特征，这仅仅意味着该ip的手游改编版成为了瘦狗产品，而不是该ip本身成为了瘦狗产品，这是一个重要的区别。
在迪斯尼文娱集团的ip开辟策略中，同一个ip虽必然会阅历成长和衰退，但是迪士尼可为其建构以数年为单位的循环和窗口期。《丛林之书》（《thebook》）是诺贝尔文学奖得主、英国作家吉卜林在19世纪出版的短篇小说集，讲述了印度“狼孩”毛克利的故事。作为英语世界的经典ip，《丛林之书》阅历了数次改编8：
《book》1942，真人电影，联美；
对于迪斯尼来说，同一ip的某一具体产品在7年的生命周期走到止境成为瘦狗之后，将会重新以此外一种产品形态投放进入市场，开启下一轮的生命周期。这就是迪斯尼对瘦狗产品的处理方式：在单一产品生命周期的瘦狗阶段，减少产量并逐渐退出市场；在彻底失去盈利能力时果断淘汰；然后将原有ip有价值的剩余资源转移向其他产品，并最终将原ip改编成新的产品，再次投入市场。以迪士尼为借鉴，对于腾讯集团来说，如何处理ip下某种具体产品形态的瘦狗阶段，是一个需要理性思考并科学规划的部分。
图10文化消费与生产的沙漏模型
腾讯庞大的互联网内容平台对ip的打造具有强力的资源基础和环境优势，不同形式文化产品可以建立一个文化消费准入漏斗，企业可以通过漏斗模型一层一层的过滤来培育和检验明星ip，实现明星ip的平台孵化过程。如网络文学ip，就通常先用网络阅读（准公共产品）吸引读者的形式培育高人气ip，通过网络文学排行榜来筛选出具有开辟潜力的ip，尔后整合平台开始考虑网剧授权，进一步扩展ip用户流量，培育ip粉丝，或选择市场潜力较大的ip进行电影制作授权，完成ip的准私有产品的开辟，最后再针对粉丝群体开辟私有产品，如纸质书、玩偶手办等。平台经济的典型特点就是利用消费的网络外部性来建立无限增殖的能够性，漏斗模型的第一层商品具有极强的价格亲民性，对于建立群众关联具有重要意义，因此也提高了建立无限增殖的能够性。
投资的预先性使收益与风险并存，而文化资本的投资风险性最大。商品及其形象构成了一个极大的能指系统，不断刺激人的欲望，使消费成为非理性的狂欢。文化资产是隐含于人的身体之中或者客观事物之中的无形的文化知识内容，人们需要用身体或思维进行体验，必须付出一定的时间和精力去观看、倾听或阅读。受众对象征价值的消费是非理性的，非理性的需求难以量化评估。此外，体验包括感官体验、情感体验和精力体验，无论是哪一种体验，其效用也是难以预先评价的。一个科学公允的ip量化评估标准是难以建立的，上述的漏斗模型能够提供一种“摸着石头过河”的方式，对明星ip进行孵化、培育和检验，因为用户的反馈才是ip价值的根本衡量标准，因此边检验边培育的方式是更具有操作性的。
9.陈焱.好莱坞模式美国电影产业研究[m].北京结合出版公司.2014.11.
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